디지털 마케팅 광고예산, 어떻게 설정해야 할까?
광고예산, 어떻게 설정하고 계시나요?
마케팅 상담을 하다 보면, 가장 많이 받는 질문 중 하나가 '광고예산을 어느 정도 해야 될까요?'라는 질문입니다. 이런 질문을 받을 때는 참 난감하기도 합니다.
질문한 광고주분은 확실한 답변을 기대하셨을 테지만, 사실 회사의 규모이나 마케팅의 목적, 전환율 등의 데이터가 있어야지만 정확한 광고예산을 제시해드릴 수 있기 때문입니다.
아마도 사업을 이제 막 시작하신 분들뿐만 아니라 어느 정도 운영을 해온 기업 입장에서도 적절한 광고예산 수립에 어려움을 많이 겪고 계시는 분들이 많으실 거라 예상됩니다.
보통은 마케팅 비용이 매출 대비 10~20%가 적당하다는 이야기를 많이 들어보셨을 텐데요. 이는 평균적인 수치일 뿐이지, 모든 회사에 적용되는 수치는 아닙니다.
따라서 광고예산을 설정할 때에는 마케팅 비용에 변수로 작용되는 다양한 요인들을 분석할 필요가 있습니다.
어떻게 하면, 광고예산을 효과적으로 세울 수 있을지에 대해 알아보려면 제일 먼저 마케팅 패널에 대한 이해가 필요할 것 같습니다.
마케팅 패널 구조를 알면 쉬워진다
단계별 전략 수립이 가능
소비를 할 때에는 보통 브랜드나 제품에 대한 인식이 이루어지고, 선택적으로 관심을 가지게 됩니다.
이후에 과연 이 브랜드(혹은 제품, 서비스)가 괜찮은 곳인지를 의심하면서 다른 경쟁사와 비교를 하게 되고, 긍정적인 이미지가 심어지면 의사 선택(잠재적 구매)에 1차적인 결심이 서게 되는 것이죠.
이후에 다양한 요인들을 평가하여 구매까지 이어지게 되는데요. 이러한 과정들을 가시화한 것이 바로 마케팅 패널입니다.
마케팅 패널의 정점은 어느 단계에서 전환율이 높은지를 파악하여 개선할 수 있다는 것입니다. '전환율'은 마케팅 전략 수립에 있어서 중요한 데이터 중 하나입니다.
기업이 원하는 행동을 고객들이 취했을 때 '전환'이 이루어졌다고 이야기하고 있는데요. 여기서 중요한 점은, 기업마다 전환의 목표치가 다르다는 것입니다.
모바일 게임회사의 경우 회원가입이 목표가 되지만, 의류 쇼핑몰의 경우 소비자들이 제품을 구매하는 것이 목표가 될 수 있습니다. 그렇기 때문에 마케팅의 궁극적인 목표에 따라, 전환율을 따져봐야 합니다.
전환율을 가지고 광고예산을 세워보자
사업을 시작한 지 1년 이상 된 회사의 예시
A 의류 쇼핑몰 1년 목표 - 매출 5억 필요한 데이터 - CLV(고객 생애 가치), CVR(전환율), CPC(클릭당 비용) |
전환율을 통한 광고예산 수립 방법을 보다 쉽게 이해하실 수 있도록 A라는 회사의 조건을 위와 같이 설정해 보았습니다.
▶ CLV = 5만 원
여기서 말하는 CLV란, 소비자 한 명이 고객으로 남아있는 시간 동안 발생하는 수익의 합계를 말하고 있습니다. 광고예산을 세우기 전에 제일 먼저 필요로 하는 데이터이죠.
예산의 기간을 1년으로 설정하였으므로, 1년에 고객 1 명당 약 5만 원의 수익을 벌어들일 수 있다고 가정해 보겠습니다.
그렇다면 1년 매출 목표인 5억을 달성하기 위해서는 1만 명의 고객 유치가 필요하다는 이야기가 됩니다.
▶ CVR = 10%
CLV를 통해 1년의 목표 매출액을 위해서는 1만 명의 고객 유치가 필요하다는 것을 알게 되었습니다.
여기서 A 회사의 웹사이트 결제 전환율이 10%라고 가정한다면, 1년 목표 매출액을 달성하기 위해서는 10만 명의 잠재 소비자가 웹사이트에 유입되어야 한다는 뜻이 되죠.
▶ CPC = 100원
이제 거의 다 왔습니다. CPC는 검색 기반의 광고가 노출되고, 잠재 소비자가 1번 클릭하여 웹사이트로 유입되었을 때의 평균 광고비용을 의미합니다.
CPC가 100원이라고 가정해보면, A 회사 1년 목표 매출액을 달성하기 위해서는 웹사이트 방문자가 1만 명이 되어야 하므로 필요한 마케팅 비용은 총 1,000만 원이 되는 것입니다.
(물론 이 비용은 CPC 비용에만 한정된 마케팅 예산이며, 키워드마다 CPC 비용은 차이가 있습니다.)
CVR(전환율) 데이터를 구하려면,
구글 코드 혹은 페이스북 픽셀 등을 활용!
전환율 데이터를 구하기 위해서는 다양한 광고 플랫폼의 분석 도구가 필요합니다. 대표적으로 구글 코드와 페이스북 픽셀을 활용하는 방법이 있는데요.
이 코드를 붙여서 광고를 하게 되면 어느 사이트에서의 유입이 많은지, 어느 연령층의 고객들이 많이 클릭을 했는지 뿐만 아니라 유입고객의 웹사이트 행동 흐름 등을 분석할 수 있게 됩니다.
마케팅 예산, 효과적으로 사용해야!
수집된 데이터를 바탕으로 전략이 필요!
데이터를 보면 답이 나온다!
마케팅 예산을 수립할 때에는 전환율도 중요하지만 웹사이트로 유입된 사용자들의 연령층, 사는 곳 혹은 사용자들의 웹사이트 행동분석 등의 데이터로도 마케팅 예산은 달라질 수 있습니다.
예를 들어, 웹사이트 유입은 많은데 구매로의 전환율이 떨어질 때 검색광고의 비용을 늘리는 것이 효과적인 마케팅이 될 수 있을까요?
여기서의 문제는 웹사이트 내부에 있을 수 있습니다. 랜딩페이지나 CTA를 점검해보는 것이 전환율을 높이는 데 도움이 될 수 있는 것이죠.
반대로 웹사이트 유입은 적지만 전환율이 높을 때에는 검색광고 비용을 더 늘려서 잠재 소비자의 유입을 늘리는 전략을 수립하는 것이 매출 상승에 도움이 됩니다.
다양한 데이터를 살펴보면, 나의 제품(혹은 서비스)가 어느 지역에서 광고효과를 나타내고 있으며, 주요 소비 연령층이 어떻게 되는지, 어느 채널의 광고가 웹페이지 유입률이 좋은지 등을 알 수 있습니다.
이렇게 되면 광고효과가 좋은 채널에 집중할 수 있게 되고, 타켓팅이 가능해지기 때문에, 적은 비용으로 높은 광고효과를 볼 수 있게 됩니다.
Writing by. Jaehyun / Design by.
sukim
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